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Como equilibrar o estado emocional do nosso utilizador?


No passado dia 6 de setembro de 2018, a convite do Porto.ux estive presente num encontro para discutir o tema de UX e as Emoções. A recepção foi ótima e o contributo do público com perguntas e opiniões foi extraordinário. Como combinado, o artigo que se segue é sobre este tema.

Design Afetivo

Ao longo dos últimos tempos os UX Designers têm explorado a importância de equilibrar os estados emocionais dos utilizadores. Entramos então no domínio do Design Afetivo, criado com o 1) propósito de capturar atenção do utilizador, 2) desencadeando uma emoção que, por sua vez, 3) “obrigar” a um comportamento.

É, por isso, importante conduzir o utilizador por emoções para que se convertam comportamentos e ações. O comportamento do utilizador é o recurso que utilizamos para conseguir guiá-lo até ao seu objetivo/necessidade. Resumindo o raciocínio: se a emoção foi positiva, o utilizador vai sentir-se motivado e convertemos o utilizador ao comportamento desejado (clique/compra/partilha/registo/concretização de uma ação). Caso a emoção seja negativa, haverá um défice de motivação e não convertemos o utilizador ao comportamento pretendido.

Fig.1

Nos anos 50 e 60,  Abraham Maslow, psicólogo americano desenvolveu a teoria de que “não importa nossa idade, sexo, raça ou posição na vida, todos nós temos necessidades básicas”. Esta teoria resultou num esquema, a Pirâmide das Necessidades (fig.1), que ilustra em forma hierárquica todas as nossas necessidades.

Pirâmide das Necessidades do Utilizador.

Fig. 2

A criação de uma Pirâmide de Necessidades dos Utilizadores (Fig.2) tem como base primária o ser “funcional”. Se um utilizador não conseguir completar uma ação, o tempo que permanecerá no nosso produto será muito reduzido. Assim, seja porque não tem a funcionalidade pretendida, ou porque a funcionalidade tem um erro, ou seja simplesmente porque não funciona, o resultado será sempre o abandono imediato por parte do utilizador.

A segunda premissa é a “confiança” que transmite para o utilizador. Um importante patamar que permite estabelecer uma ligação emocional estável com o utilizador, fidelizando a sua utilização, o seu interesse no produto e ou serviço. A confiança é e será sempre um patamar que permitirá a partilha de dados pessoais e financeiros para com uma plataforma.

Como terceiro patamar temos a “usabilidade”. O produto deve conter uma interação user-friendly, fácil de usar, dedicada ao target e não requisitar um grande esforço de aprendizagem ao utilizador. Como conseguimos ajudar o utilizador a concretizar uma ação crítica e deixá-lo com um sorriso no rosto? Faríamos com que o utilizador recomendasse o produto a um amigo, faríamos com que o utilizador se sentisse seguro ao realizar operações outrora críticas, agora simples. Não porque retiramos complexidade, mas sim porque a usabilidade chamou o quarto patamar da nossa pirâmide: a afetividade, a emoção.

A emoção atrai algo muito valioso: a memória.

Segundo as investigações de John Medina, experiências emocionais marcam profundamente a nossa memória a longo prazo. Assim que o nosso cérebro detecta um evento com carga emocional recebemos uma dose de dopamina no nosso sistema. Conclui-se assim que a dopamina auxilia eficazmente o processar de uma informação a guardar em longo prazo. É como se fosse colocado um bookmark no touchpoint da User Journey do nosso produto digital.

Ok, mas como transpomos emoção para o nosso produto, para o nosso User Journey?
Primeiramente é necessário analisar, analisar, analisar e só depois atuar. O User Journey e o Empathy Map são duas ferramentas bastante importantes nesta análise. Para além de analisar o percurso do utilizador pelo nosso produto, é importante analisar quais os pain points, os momentos de fricção, os momentos de receio, os momentos de alívio, entre tantos outros. O ideal é pensarmos em triggers.

Triggers, responsáveis por quase todas as nossas manifestações emocionais.

Enquanto fomos bebés desenvolvemos uma resposta emocional com os nossos pais quando chorávamos. Chorávamos para receber água, comida, muda de fralda, ou simplesmente um colinho confortável. O choro é o trigger que faz o nosso pai ou mãe responder de forma rápida. Uma interface deve também dar (sempre) resposta/feedback a um trigger que acionamos.

Suporte emocional do Mailchimp para descompressão do utilizador depois de enviar uma campanha para uma base de dados de contactos.

Como equilibrar o estado emocional do nosso utilizador?

O importante é trabalhar numa solução que seja 1) funcional,  2) confiável, 3) com usabilidade e 4) rico em feedback emocional.
Assim se constrói um produto segundo a pirâmide de necessidades do utilizador comum.

 

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JL


João Lima

UI&UX Designer
Fundador do uiux.pt

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